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符号用于快速沟通传达价值（第1页）

符号用于快速沟通，传达价值

符号首先用来快速沟通，传达价值。

符号往往具备天然的视觉冲击力。比如我们读客的黑白格子，我们选择它，最重要的是因为它有视觉冲击力，它能够在极小的应用的情况下被看见，还能传达我们注入其中的含义。

我们再来看一瓶苹果汁的例子。我们要设计包装，希望这瓶苹果汁能够在货架上，尽快被喜欢喝苹果汁的消费者看见。当然，不喜欢喝苹果汁的，我们也希望他尽快看见，看见之后赶紧让开。于是，我们思考在这个瓶子上的包装。首先要在这瓶子上找到能够放符号的最佳位置，肯定不是瓶底，因为放在瓶底没人看得见。那么应该在瓶身的下半部，还是瓶身的上半部，还是瓶盖上？我们找到的位置在手握住瓶身的上方，也就是瓶子的上部三分之一处，这样我们就确定了这个地方作为放符号的最佳位置。于是我们进行建模，让瓶子的这个位置，可以舒舒服服地放苹果符号。

我们做包装的时候还要继续思考，我们希望这个苹果尽量地大，这样消费者远远地就能清晰地看到它。当我们在一个瓶子的包装上看到一个苹果的时候，它所传达出来的是：这是一瓶苹果汁。这个时候我们还要继续推进，当我们把这个苹果做得鲜艳欲滴、新鲜无比的时候，我们传达的是：这是一瓶新鲜的苹果汁。当这个苹果符号的颜色显得均匀、红彤彤的，看起来就非常好吃的时候，我们传达的是：这是一瓶好喝的苹果汁。

当我们把所有这些工作做完了，把苹果汁放到货架上去时，竞争对手看见我们的产品，可能会想：这家伙干得不错，我要跟他干得一模一样。这样一来，我们所努力而来的竞争优势，由于跟竞争对手一模一样而被削弱了。

这个时候我们就会知道，我们不能仅仅使用传统符号这一个手段，还要精心调整图片，对它进行改造，以至于我们改造的程度就是，将传统符号改造成为我们的注册商标，实现法律上的保护，形成我们的品牌资产。这就是从符号到超级符号的过程。超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。超级符号是我们工作的起点，也是我们工作的终点。

人类的一切欲望都是可以通过超级符号来表达的，一切产品的价值，一切产品的任何价值都是可以通过超级符号来表达的，因为它本来就是通过符号来表达的，我们通过改造这个符号实现对这一符号的占有。

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